L’oracle sponsorisé

Depuis le 24 août, ChatGPT affiche des publicités en France. La machine à laquelle on pose ses questions devient aussi un lieu où l’on achète de l’attention. Je regarde cette évolution avec deux yeux : celui du lobbyiste, qui voit s’ouvrir un canal d’influence assez extraordinaire, et celui du citoyen, nettement moins enthousiaste.

Du lien au verdict

Pendant vingt ans, chercher sur Internet consistait à recevoir une liste. Dix liens, quelques annonces et, au bout du compte, un travail laissé à l’utilisateur : comparer, douter, ouvrir plusieurs pages, revenir en arrière.

L’assistant change cette mécanique. Il ne propose plus seulement des chemins vers l’information ; il formule une réponse. Une réponse unique, fluide, délivrée sur le ton assuré d’un expert serviable. Plus de 159 millions d’Européens utilisent chaque mois la seule fonction recherche de ChatGPT. C’est assez pour que Bruxelles l’ait classée, le 31 août, parmi les très grands moteurs de recherche.
La publicité arrive précisément là. OpenAI explique aux annonceurs qu’ils peuvent toucher les utilisateurs au moment où ceux-ci comparent et prennent une décision. L’enjeu n’est donc plus seulement d’acheter un emplacement : on achète la seconde qui suit un conseil.

Le contraste est assez savoureux. En 2024, Sam Altman jugeait le mariage de l’IA et de la publicité « singulièrement troublant ». Deux ans plus tard, cette activité rapporte plus d’un milliard de dollars par an.

L’œil du lobbyiste

Ma première réaction a été professionnelle. Il faut reconnaître que la proposition est séduisante pour quelqu’un dont le métier consiste notamment à chercher le bon moment, la bonne personne et l’argument qui portera.

Une veille de vote, une audition, un débat qui monte : une grande partie du travail d’influence consiste à approcher ce moment de bascule. Ici, il est presque livré à l’unité. Quelqu’un se demande si une taxe sur les sodas fait maigrir, si le nucléaire coûte plus cher que l’éolien ou ce que la réforme des retraites changera pour sa carrière. Il pose la question avec ses mots, en fonction de sa situation, parfois de ses inquiétudes. C’est à cet instant précis qu’un encart peut apparaître.
L’annonceur n’a même plus nécessairement à choisir une liste de mots-clés. Il décrit en langage courant les conversations qu’il souhaite toucher. Depuis le 16 septembre, OpenAI teste aux États-Unis des agents sponsorisés, autrement dit des IA de marque avec lesquelles on peut dialoguer. Pour qui travaille dans la persuasion, la promesse est considérable : un interlocuteur disponible en permanence, capable de répondre aux objections et d’adapter sa formulation à chacun.

Pour l’instant, la porte politique reste fermée. Les règles d’OpenAI interdisent les annonces qui plaident pour ou contre une élection, un élu, une politique publique ou un sujet de société disputé. Elles proscrivent également la publicité à proximité d’une conversation politique. Et personne ne peut acheter sa place dans la réponse elle-même.
Je m’en réjouis. Mon métier m’a au moins appris ceci : un outil d’influence paraît toujours moins séduisant lorsqu’on imagine l’adversaire s’en servir.

L’œil du citoyen

Il faut aussi rendre justice à OpenAI. La publicité est placée sous la réponse, encadrée et signalée comme « sponsorisée ». Elle n’a pas le droit d’imiter la voix de ChatGPT. Formellement, la séparation existe.

Cela ne signifie pas qu’elle soit toujours perçue. L’étiquette « sponsorisé » accompagne les moteurs de recherche depuis vingt ans et, selon l’Ofcom, un internaute sur deux seulement identifie les liens payants. Chez les 16-24 ans, ils sont à peine plus d’un sur trois. Dans le même temps, OpenAI promet aux annonceurs des publicités qui « s’intègrent naturellement ». Il y a là une tension difficile à faire disparaître : l’annonce doit être identifiable sans trop rompre l’expérience qui lui donne précisément sa valeur.

S’ajoute un effet de halo. Une publicité choisie en fonction de la question et placée juste après le conseil bénéficie inévitablement de son contexte. Un bouton permet en outre de demander à ChatGPT de commenter l’annonce, tandis qu’un agent sponsorisé peut poursuivre la conversation dans le même environnement.

Une bannière peut facilement être ignorée. Une conversation est autre chose : elle répond, précise, reformule et traite les objections.

La question la plus sensible reste évidemment celle de l’indépendance de la réponse. OpenAI affirme qu’elle est préservée. Les travaux disponibles invitent néanmoins à ne pas considérer le sujet comme définitivement réglé. Des placements introduits à l’intérieur d’une réponse générée passent souvent inaperçus. D’autres recherches montrent que la plupart des modèles peuvent être amenés à recommander un produit sponsorisé. Si, un jour, la frontière entre la réponse et l’intérêt commercial devenait poreuse, sa détection serait probablement beaucoup plus difficile que dans une page classique de résultats.

Qui paiera l’influence ?

Tout le monde ne verra pas ces annonces. Les abonnés payants en sont exemptés. L’utilisateur gratuit peut également les refuser, mais avec un nombre de messages réduit.
Une vingtaine d’euros par mois sépare donc deux expériences. Pour certains, c’est une dépense presque invisible ; pour d’autres, un arbitrage bien réel. Les premiers accèdent à la réponse seule. Les seconds reçoivent la même réponse accompagnée d’un dispositif commercial.
La publicité devient alors, d’une certaine manière, le prix payé par ceux qui ne paient pas l’abonnement. Non pas directement en euros, mais en attention.
Cette différence mérite d’autant plus d’être regardée que tous les utilisateurs ne disposent pas des mêmes ressources autour d’eux. Certains confrontent la réponse de l’IA à un journal, un médecin, un juriste ou simplement à plusieurs interlocuteurs. D’autres l’utilisent comme source principale. Les jeunes adultes repèrent moins bien la publicité et parlent beaucoup à ces outils. Il y a aussi ceux qui leur accordent spontanément une forte confiance.

OpenAI exclut les conversations de détresse du dispositif publicitaire. C’est une précaution importante. Mais la confiance ordinaire ne se signale pas par une case à cocher : elle se construit au fil des usages. C’est précisément cette relation qui rend l’emplacement commercial si intéressant.
La télévision gratuite nous avait déjà habitués à financer l’accès par l’attention. La différence tient à la nature du média. Une chaîne faisait partie d’un paysage où plusieurs voix coexistaient ouvertement. Une réponse d’IA se présente davantage comme une synthèse de ces voix.

Les portes latérales

L’interdiction de la publicité politique ferme donc la voie la plus évidente : impossible, selon les règles actuelles, d’acheter une annonce pour défendre un candidat, une réforme ou une cause, ni de l’afficher à côté d’une conversation consacrée à un sujet de société. Cela ne fait pas disparaître tous les effets politiques possibles.
Un énergéticien peut mettre en avant ses investissements verts pendant qu’un débat public porte sur une taxe carbone. Une fédération agroalimentaire peut célébrer le « bien manger » alors que se discute l’étiquetage nutritionnel. Une alarme connectée placée régulièrement sous des questions concernant l’insécurité ne constitue pas, prise isolément, une publicité politique. Même chose pour une école privée apparaissant à côté d’interrogations sur l’école publique.
Aucune de ces annonces n’a besoin de défendre explicitement une politique pour contribuer à installer un cadrage. Et les systèmes de filtrage restent imparfaits : une étude a ainsi relevé, dans les catégories actualité et politique, plus d’une annonce sur deux sans rapport avec la question posée.

Il faut aussi se souvenir que ces règles sont écrites au présent. Elles peuvent évoluer. OpenAI se réserve d’ailleurs la possibilité de refuser certaines annonces en fonction de ses intérêts commerciaux.

Surtout, la voie d’influence la plus importante n’est peut-être pas publicitaire. Elle passe par les sources que l’IA lit, sélectionne et reprend pour construire ses réponses. Interdire la publicité politique ne met donc pas fin à la bataille pour influencer la réponse ; celle-ci se déplace vers un terrain beaucoup moins visible.

Que faut-il exiger ?

Je me méfie du réflexe qui consiste à répondre à chaque nouveauté technologique par une couche supplémentaire de réglementation. Certaines questions ne peuvent cependant pas être laissées à la seule promesse des entreprises qui conçoivent les systèmes.
L’indépendance d’une réponse, par exemple, ne peut pas être évaluée sérieusement si seul son producteur dispose des données permettant de la vérifier. Même chose pour le ciblage : il est difficile de savoir où placer la limite entre publicité ordinaire et influence problématique lorsqu’on ignore quelles annonces apparaissent, dans quels contextes et avec quelle fréquence.
La meilleure réponse me paraît donc d’abord méthodologique : rendre les données observables. Chercheurs, journalistes et régulateurs doivent pouvoir savoir quelles publicités s’affichent, à proximité de quelles conversations et auprès de quels types d’utilisateurs.
Le règlement européen impose désormais cette transparence à ChatGPT. Reste une question très concrète : l’accès aux données permettra-t-il réellement de mesurer le fonctionnement du système, ou se limitera-t-il à une conformité formelle ?

Sans données suffisantes, le débat restera largement théorique.

Épilogue

Une démocratie suppose que chacun puisse identifier les voix auxquelles il s’expose et, au besoin, les confronter. Les assistants d’IA modifient déjà cet équilibre en ramenant une multitude de sources à une réponse synthétique.
Si cette même interface devient aussi un espace publicitaire, l’enjeu ne se limite donc pas au financement d’un service numérique. Il touche à la façon dont information, recommandation et influence se côtoient au moment où nous formons un jugement.

Le lobbyiste en moi voit très bien la valeur de cet emplacement. Le citoyen, lui, regarde surtout son prix.