Quelle stratégie peuvent avoir les ministères pour communiquer aujourd’hui sur internet, au delà de la communication traditionnelle sur leur site web ?
Pour préciser la question, je la diviserai en trois sujets complémentaires:

• peuvent-il sortir de leurs espaces internet d’expression traditionnel ?
• comment peuvent-ils adapter leurs messages en fonction de la perception de l’opinion en général, ou de l’attitude identifiée de tel ou tel groupe d’expression citoyenne ?
• quel type de veille doivent-ils faire ?

Toucher par ricochet des cibles mouvantes

Lors d’une réunion organisée mercredi par le groupe des veilleurs du SIG (Service d’information du Gouvernement), le sociologue Dominique Cardon nous a fait intéressante présentation de l’internet en cartographiant, les outils et les différentes attitudes des internautes. Ce qui permet de bien comprendre le web participatif et ses modes d’expressions: du plus intimiste au plus visible. Le plus visible étant celui qui intéresse le plus la communication gouvernementale puisque par définition c’est ce mode qui bouleverse la communication institutionnelle depuis déjà quelques années en court-circuitant les médias traditionnels puisqu’il rend la cible citoyenne active et non plus passive.

Une voiture dans un quartier piéton ?

Dans cette cartographie très claire, je me suis demandé où pouvait s’exprimer, se situer un ministère. Les outils du web 2.0 sont quasiment tous faits pour des individus, les personnes morales devant souvent détourner l’outil ou se mouler dans des costumes mal taillés. Une institution peut sans problème utiliser DailyMotion, qui a développé les outils, mais sur Facebook par exemple, se couler dans un profil utilisateur est moins naturel, cela n’a pas vraiment de sens, on doit donc créer une page pour pouvoir avoir des fans (exemple) mais cela ne fait pas de facebook l’espace virtuel idéal pour une personne morale.

Sans tirer de conclusions à ce stade, je pense qu’un ministère, ne se doit pas, mais peut utilement, au cas par cas, faire de la présence au sein de ses différents espaces d’expressions.
Par présence j’entends:

• utiliser l’outil pour diffuser les messages déjà existants du ministère. Faire simplement de l’affichage,
• ne pas faire d’activisme ou de recrutement actif pour établir des liens avec les individus présents, ce serait me semble-t-il déplacer (Dominique Cardon montre bien que Facebook est dans le clair obscur c’est à dire au carrefour de l’intimité des individus et de leur facette publique),
• utiliser l’outil pour dépasser les limites du cadre institutionnel classique en créant une passerelle avec les internautes qui ne viendrait pas sinon, sur les sites officiels. Si l’on suit la grille de Dominique Cardon, le ministère dépose des bougies dans les zones de clair obscur pour que les internautes puissent aller vers le phare. On comprend ainsi pourquoi il faut éviter de les éblouir !

Pour répondre à ma première question, je dirai que la sortie du cadre institutionnel est très délicate pour un ministère. Il s’agit plutôt de ne pas se priver de laisser des portes ouvertes dans ces espaces (vitrines affichant de l’information et surtout des liens) afin d’amener des citoyens vers les espaces internet institutionnel traditionnels.

Comment adapter ses messages en fonction de l’opinion

Toute entreprise se doit de faire de la veille afin de comprendre ce qui se dit d’elle, de ses dirigeants, de ses produits ou ce que font ses concurrents. A partir de cette veille, elle va diffuser des messages, des réponses pour clarifier, infléchir, démentir ou simplement enrichir ses connaissances pour être prête à réagir en cas de crise.

Un ministère, est dans une position particulière, celle de la communication publique (il faudrait que je retrouve mon Que sais-je sur la Communication publique de Pierre Zemor ). Je vois les situations suivantes qui sont très différentes:

• le ministère édicte la norme. Il crée lui-même une partie des régles applicables ou du moins est chargé de leur application, sur lesquelles il communique. Bercy va ainsi communiquer sur l’auto-entrepreneur ou sur tel ou tel contrat de travail.
• le ministère mène campagne pour l’intérêt général. Les sujets sont généralement consensuels, c’est l’angle à prendre qui l’est parfois moins et qui fait discussion. La sécurité routière, lutte contre les violences faites aux femmes,…
• la communication politique. Elle n’existe généralement pas de façon pure, en tant que campagne ministèriel, cela partie des limites à ne pas franchir, les partis politiques et les militants sont là pour ça, mais dans la tournure donnée à telle ou telle campagne l’image du ministre qui la porte à beaucoup à y gagner.

Un ministère qui constaterait venir de l’opinion une contestation de la norme, n’a me semble-t-il que peut de réponses à apporter. On est ici dans d’autres pouvoirs: politique, judiciaire, législatif,…

Dans le cas des campagnes d’intérêts général, l’écoute du web consiste surtout à trouver les bons relais, à utiliser au mieux le réseau pour diffuser les messages.

Pour la communication politique, c’est aux partis, aux militants d’organiser les argumentaires, d’apporter la contradiction dans les forums.

Enfin, et surtout le statut de la communication publique, c’est que citoyen/internaute, se veut détenteur d’une parcelle de vérité, il a à une titre une certaine légitimité. La légitimité d’un ministère pour établir et diffuser ses messages va venir:

• des compétences techniques sur le sujet de certains fonctionnaires. Généralement ceux qui édictent la norme. La difficulté est alors de « traduire » cette technicité pour la rendre compréhensible aux plus grand nombre, sans pour autant déformer la régle puisque les ministères sont engagés parce les messages qu’ils diffusent, qui ont un statut officiel.
• des politiques. C’est alors le ministre ou le cabinet qui tiennent la plume, leur légitimité étant indirectement liée aux suffrages.

Donc, lorsqu’il s’agit de norme, la veille d’opinion pouvant entraîner la diffusion de messages, est me semble-t-il surtout à faire juste avant ou lors de l’élaboration de la norme au nivau législatif. C’est ce qui a été très bien fait dans les dispositifs web (qui ne sont plus en ligne il me semble) qui ont été montés avant le Grenelle de l’environnement. Sur le RSA la phase de concertation puis de discussion à l’assemblée ont été accompagnée en ligne.

Quelle veille ?

Dans un tel contexte, le terme de veille me paraît un peu fort. Un cabinet a intérêt à faire de la veille d’opinion avant d’établir ses projets et lors du processus législatif. Il a intérêt à en faire au délà, mais le ministère en tant qu’administration me semble moins légitime car il n’aura pas la légitimité et le profil pour adapter les messages en réponses. Or veille et action sont intimement liées.

Il ne s’agit là que d’une ébauche. Il faut mettre de l’ordre, affiner les typologies ou en créer de nouvelles. Ce sera l’objet d’un prochain billet, plus constructif et positif que celui-ci qui voit surtout les limites. Vos commentaires m’aideront certainement.